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悠可集团申请赴港IPO,如何在美妆电商脱出重围

  3月29日,悠可集团向港交所递交招股书。这家专攻美妆品牌的电商代运营公司,代理的肌肤之钥(CPB)、娇韵诗(Clarins)、希思黎(SISLEY)等品牌都被称为“贵妇”牌,2020年的GMV超过了160亿人民币,是妥妥的代运营“第一梯队”。

  悠可一路走来,发展颇为波折。根据招股书,创始人张子恒曾在阿里巴巴网络有限公司(1688)担任全球销售副总裁,因此,悠可一经创立就得到相当多的市场关注,但悠可此后经历两次易主,直到2021年才递交招股书,较同行们慢了一步。

  另一方面,想要登陆资本市场的悠可,仍然面临着市场竞争激烈和代理品牌集中度过高的问题。在美妆代运营公司逐渐走向台前之时,悠可必须思考,靠什么突出重围、持续增长?

  

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  悠可两次“卖身”

  从创立到上市,悠可的发展历程颇为波折。

  2010年,43岁的张子恒因为看到化妆品市场商机,决定下海“自立门户”。张子恒成立了一个名为马可孛罗的电子商务公司,专门帮助外资化妆品品牌开拓中国线上市场,公司初创时就拿到了阿里集团的天使投资。

  尔后,由于业务量激增,张子恒找到另一位做电商代运营的创业者黄冰欢,于2011年在内地联合成立杭州悠可,张子恒出任董事长、黄冰欢任CEO。黄冰欢曾是网红国牌芳草集的电商操盘手,他带领的团队一度贡献了该品牌线上近60%的市场份额。

  

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  张子恒 右二

  在他们的带领下,杭州悠可迅速成长,陆续获得十余个知名品牌线上代理权。

  2013年,一家生产蜡烛的公司青岛金王决定进军化妆品行业,想收购刚成立不久的杭州悠可,给出的报价是1.5亿元收购其37%的股权。按当时杭州悠可的净资产计算,这项交易的溢价率超过120倍!化妆品电商市场的火热、资本的偏爱,由此可见一斑。2016年,青岛金王又以6.8亿元的交易价收购了杭州悠可剩下63%的股权。

  扩充了现金流后,杭州悠可的业务迅速扩张,雅诗兰黛、欧舒丹等品牌的代理,都是在这一时期被其收入囊中。

  

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  悠可股权占比

  没想到,2018年末,因经营问题,青岛金王无奈卖出杭州悠可,中信资本于2019年4月接盘。此后,原来的杭州悠可与其他数个供应链企业被装入悠可集团(下称悠可)这个大壳中,集体打包准备上市。

  招股书显示,上市前,中信资本持有悠可43.98%的股份;张子恒则持有19.02%。

  精细化运营“抠”出高利润率

  尽管两次易主,但悠可一直保持稳健发展。

  2020年,悠可的GMV达163亿元。艾瑞咨询报告称,按促成或产生的GMV计,悠可是中国最大的美妆品牌电商服务商,市场份额为13.3%。

  近三年来,其收入和利润稳步增长,2018年到2020年,悠可的收入从11.65亿元升到了16.6亿元;2020年实现了3.25亿元的利润,如果按照非国际财务报告准则,剔除以股份为基础的薪酬开支及少数非经常性项目,其利润则近5亿(4.92亿)。

  以营收来算,悠可集团在业内并不出彩。但悠可的“杀手锏”,在于精细化运营。

  

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  悠可运营的商店截图

  以这两年因直播兴起的“小样”赠礼为例,面对消费者的不同需求,以及不同直播间的套餐变化,悠可做到了小批量、个性化定制,以及对消费者的精准个性化服务。

  2020年天猫双11前夕,悠可的供应链及副总裁黄朗阳对《天下网商》透露,在直播间小样的个性化定制上,悠可不仅实现了对不同直播间订单的差异化处理,包括包装、赠品数量等,还能对消费者备注做语义识别,完善订单分配、保证消费者体验。“从备货开始就会有所差别,通过数据系统做出备货预测。”

  在2020年双11中,悠可集团处理了800万笔订单,准确率和准时交付率分别达到99.97%和97.5%。

  悠可的净利率一直保持在19%左右,在电商代运营尤其是美妆代运营公司中名列前茅,一方面是因为悠可商业模式以佣金为主,同时也与它的精细化运营有关。2020年,中国最大的电商代运营宝尊电商净利率为5%左右,丽人丽妆则为7%,剩下几家代运营公司如若羽臣、壹网壹创等公司净利率均未突破10%大关。

  目前,悠可运营着44个美妆品牌,包括娇韵诗、肌肤之钥、希思黎、纪梵希、Christian Louboutin等。都是单品动辄几百上千的高端护肤和彩妆品牌,在社交平台上被誉为“贵妇”最爱。

  大客户“依赖症”下的隐忧

  从业绩数据来看,悠可的发展情况不错。但就业务经营而言,悠可还有很长的路要走。

  作为电商代运营公司,营销能力是至关重要的。但近两年来,悠可的营销成本正在飞速上涨。按合并后的财务报表口径,2019年,悠可的广告推广费用为6160万元,2020年,该项费用升至1.26亿,占收益成本的比重直接翻倍。

  

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  悠可财报

  对暴涨的推广费用,悠可在财报中称,主要是由于向品牌提供了更多的增值营销服务。但付出的费用翻倍,而营收同比增幅不到两成,意味着悠可的营销效率在下降。

  2019年之前,雅诗兰黛和欧莱雅两大品牌是悠可最大的客户。据青岛金王财报,2018年末,雅诗兰黛和欧莱雅的应收账款合计超8000万元。

  2019年,悠可又新增了20个品牌的运营,2020年继续增加7个。同时,它不断强化营销推广力度,2020年末,其已经与超过117个MCN机构合作。营销费用也随之上升。

  即便如此,如今的悠可仍然相当依赖大客户。2020年底,悠可的前五大美妆品牌收入占比达到了34.9%。在160亿的GMV中,超过60亿由4个品牌贡献。

  靠“孵化模式”破局?

  如何摆脱对大品牌的依赖?这是投资者们向悠可提出的最大疑问,也是悠可最想要解决的问题。

  在中信资本加持下的悠可,开始用“买买买”扩大商业版图。

  今年2月,悠可以6300万元的价格购买了上海点正部分业务,根据资产购买协议,悠可集团有权收购点正的100%股权,该权利将在今年底前行使。据点正官网显示,该公司的客户包括兰蔻、兰芝、奥妙、立白等品牌。

  

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  点正官网

  在资本市场的助力下,这类收购或将成为悠可的常规操作。

  除了代运营,悠可也在寻找更高效的品牌服务模式。

  2019年,悠可推出了品牌孵化业务模式。不同为大牌、老牌做运营服务的模式,品牌孵化模式更集中于新兴品牌,利用悠可的运营经验,为新品牌孵化铺路。

  在孵化模式中,悠可往往拥有更多的决定权,不仅专注于电商运营,还可以成立合资公司与品牌共同经营,甚至能拿到品牌线上线下所有渠道的独家经销权。目前,悠可已与Christian Louboutin、Penhaligon’s及Tatcha等11个品牌达成品牌孵化模式下的合作。

  2020年,悠可通过品牌孵化模式达成的GMV达4.62亿元,尽管与其传统的电商运营服务模式GMV158亿仍有相当大的差距,但934.5%的增长速度已经足够证明,这块市场未来可期。

  同孵化模式共同发展的,还有悠可的全渠道运营模式。

  从2020年开始,悠可与一些线下商店经销渠道合作,莎莎和妍丽等都已成为旗下渠道。到年底,悠可已经拥有424家商户和5个线下渠道的合作。随着本地生活、教育、房产、汽车等行业的数字化、电商化加速,悠可的线上线下全渠道运营仍具有一定想象力。

  “未来5到10年,代运营赛道会变得很精彩,”汉理资本董事长钱学锋曾经表示,行业切入点的变化,细分领域的变化,会让代运营公司们面临着更大的机遇和诱惑,在这个过程中,有资本助力的上市公司们会更有优势。

  近两年来,代运营扎堆上市,业务模式也频频撞车。悠可能走出一条独特的上升之路吗?

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